À retenir
- Le New York Times comptait 13,35 millions d'abonnés à fin juin 2026, dont environ 12,8 millions en numérique seul.
- Fin 2025, 6,48 millions des 12,21 millions d'abonnés numériques étaient au bundle ou multiproduits, avec un revenu moyen de 12,92 $ par mois contre 3,36 $ pour un produit seul.
- Wordle, acheté en janvier 2022 pour un montant à sept chiffres, a apporté des dizaines de millions de nouveaux utilisateurs et le meilleur trimestre de recrutement d'abonnés Games.
- Les jeux servent surtout de porte d'entrée et d'outil de rétention : le journal observe une meilleure rétention chez les abonnés qui utilisent plusieurs produits.
- La stratégie repose sur une marque et une échelle hors norme : un éditeur régional doit en retenir les mécanismes, pas les ordres de grandeur.
Comment le New York Times a-t-il fait des jeux un pilier de l'abonnement ?
Les mots croisés font partie du journal depuis longtemps, mais la bascule date de janvier 2022, avec le rachat de Wordle. Le groupe a indiqué l'avoir payé un montant « dans le bas des sept chiffres » en dollars (Press Gazette, mai 2022). Dans ses résultats du premier trimestre 2022, il écrivait que Wordle avait apporté « des dizaines de millions » de nouveaux utilisateurs, dont beaucoup sont restés pour jouer à d'autres jeux, ce qui a produit son meilleur trimestre de recrutement net d'abonnés Games (The New York Times Company, mai 2022).
Interrogé par Minted en juillet 2022, Maxime Leroy, du New York Times, résumait l'effet : « Wordle nous a apporté une source massive de trafic, avec de nombreux impacts pour le titre, notamment en termes de SEO et de temps passé sur nos pages. » Il ajoutait que le rachat rapprochait le journal d'une population plus jeune et que l'enjeu était désormais de « connecter davantage ce trafic exceptionnel aux abonnements » (Minted, juillet 2022).
La promesse a été tenue côté audience. Wordle a été joué plus de deux milliards de fois en 2022, selon Jonathan Knight, responsable des jeux (Digiday, mars 2023). En mars 2023, le journal revendiquait plus d'un million d'abonnements aux jeux seuls, vendus 5 $ par mois ou 40 $ par an (Press Gazette, mars 2023).
L'audience a continué de croître depuis. Selon le bilan communiqué par le journal, plus de 11,2 milliards de grilles ont été résolues sur NYT Games en 2025 : 4,2 milliards pour Wordle, 1,6 milliard pour Connections, 1,5 milliard pour Strands et 1,4 milliard pour le Mini Crossword (TODAY, décembre 2025). Ces volumes de jeu ne disent rien, à eux seuls, du nombre d'abonnés : ils mesurent la taille de l'entonnoir, pas sa conversion.
Combien d'abonnés le New York Times compte-t-il aujourd'hui ?
Les chiffres officiels viennent des communiqués trimestriels déposés auprès de la SEC, l'autorité boursière américaine. Ils couvrent tous les produits du groupe, pas les jeux seuls.
| Date | Abonnés totaux | Source |
|---|---|---|
| Fin mars 2022 | 9,1 millions | Press Gazette |
| Fin 2022 | environ 9,6 millions | Digiday |
| Fin 2025 | 12,78 millions | Communiqué T4 2025 |
| Fin juin 2026 | 13,35 millions | Communiqué T2 2026 |
En 2022, le groupe s'était fixé l'objectif de 15 millions d'abonnés en 2027, rappelé par Maxime Leroy dans le même entretien. Selon le même communiqué du deuxième trimestre 2026, il a recruté environ 280 000 abonnés numériques nets, et son revenu moyen par abonné numérique a progressé de 3,1 % sur un an, à 9,94 $ par mois.
Pourquoi le bundle est-il au cœur de la stratégie ?
Le New York Times ne pousse plus l'abonnement à l'actualité seule : il met en avant un abonnement « All Access » qui regroupe l'information, les jeux, la cuisine (Cooking), le guide d'achat Wirecutter et le média sportif The Athletic. La raison est double, et le journal l'a exposée publiquement.
La première est la rétention. Le groupe constate des taux de rétention nettement meilleurs chez les abonnés qui utilisent plusieurs de ses produits (Nieman Lab, février 2024). Fin 2023, 4,22 millions d'abonnés numériques, soit 43 %, étaient déjà au bundle ou multiproduits.
La seconde est la valeur par abonné. Le communiqué du quatrième trimestre 2025 détaille le revenu moyen mensuel par catégorie d'abonnés numériques :
| Catégorie (T4 2025) | Abonnés | Revenu moyen mensuel |
|---|---|---|
| Bundle et multiproduits | 6,48 millions | 12,92 $ |
| Actualité seule | 1,47 million | 13,33 $ |
| Autre produit seul (dont jeux) | 4,27 millions | 3,36 $ |
La catégorie « autre produit seul » regroupe les abonnés à un seul produit parmi The Athletic, Audio, Cooking, Games et Wirecutter. Un abonné aux jeux seuls rapporte donc peu en lui-même ; sa valeur tient à sa conversion possible vers le bundle.
Après ce trimestre, le groupe a annoncé qu'il cesserait de publier ce découpage par catégorie. Les chiffres de fin 2025 sont donc les derniers disponibles.
Les jeux sont-ils une porte d'entrée ou un produit payant ?
Les deux, avec un dosage qui évolue. En novembre 2023, la présidente-directrice générale Meredith Kopit Levien expliquait que les parcours hors actualité, jeux en tête, devenaient des portes d'entrée de plus en plus efficaces vers le bundle (Nieman Lab, novembre 2023). Environ 38 % des abonnés étaient alors au bundle, et le groupe visait plus de 50 % ; fin 2025, la proportion dépassait la moitié des abonnés numériques.
Le journal combine jeux gratuits et jeux réservés aux abonnés. À l'été 2025, il a placé le Mini Crossword derrière son paywall ; un porte-parole indiquait alors proposer 10 jeux distincts, dont plusieurs restent gratuits pour tous (MediaPost, septembre 2025). Les jeux gratuits sont aussi monétisés par la publicité, un sujet traité dans la ressource sur la monétisation des jeux en ligne.
Le compte joueur relie les deux. En 2023, le journal expliquait vouloir pousser ses joueurs à créer un compte New York Times, notamment pour suivre leurs statistiques et leurs séries (Press Gazette, mars 2023).
Que peut en retenir un éditeur français ?
Le cas NYT Games est souvent cité, rarement transposable tel quel. Le New York Times dispose d'une marque mondiale, d'une équipe de jeux interne et d'une audience anglophone sans équivalent. Trois mécanismes restent utiles à toute échelle :
- le jeu gratuit comme rendez-vous : il attire une audience qui ne viendrait pas pour l'actualité, et la fait revenir chaque jour ;
- le compte comme pont : la série et les statistiques donnent une raison de s'inscrire, et l'inscription ouvre la relation commerciale ;
- le bundle plutôt que l'abonnement jeux seul : un produit seul rapporte peu, sa valeur est dans la rétention de l'abonnement principal.
Deux réserves s'imposent. Le lien entre jeux et rétention publié par le journal est corrélationnel : les abonnés multiproduits sont aussi les plus engagés au départ. Et l'arrêt du découpage par catégorie empêche désormais de suivre la part du bundle trimestre après trimestre. Les ressources sur la rétention d'audience et les séries détaillent les mécanismes à tester sur votre propre audience.
Construire ce modèle sans studio de jeux interne
Le New York Times développe ses jeux en interne, avec des équipes d'éditeurs et de concepteurs. Pour un éditeur sans ces moyens, SIWA fournit 16 jeux quotidiens en français, de mots et de logique, intégrés par iframe sur votre site et sous votre marque, avec séries de jours, comptes joueurs et tableau de bord d'audience. Le détail de l'offre est sur la page pro.
Sources
- The New York Times Company Reports Second-Quarter 2026 Results
- The New York Times Company Reports Fourth-Quarter and Full-Year 2025 Results
- The New York Times Company Reports First-Quarter 2022 Results
- New York Times tops 9.1m subscribers as Wordle acquisition brings in 'tens of millions' of new users
- Maxime Leroy (New York Times) : « Wordle nous a apporté une source massive de trafic »
- 'The next level for us': The New York Times eyes better retention for games in subscription drive
- Puzzled: How games help power The New York Times subscription model
- See the Hardest Wordle Puzzle of 2025 — That Ended 36,000 Streaks
- The New York Times hits 10 million subscribers by using non-news products as an on-ramp
- The New York Times made more than $1 billion from digital subscriptions in 2023
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